Penerbit game besar dari China termasuk Tencent, NetEase, miHoYo, dan Lilith Games secara kolektif telah meningkatkan perbelanjaan marketing mereka di Asia Tenggara sebanyak kira-kira 200 peratus tahun-ke-tahun, menurut laporan baharu oleh firma risikan pasaran Sensor Tower. Peningkatan pelaburan yang mendadak ini mencerminkan kepentingan strategik rantau SEA yang semakin besar, ketika penerbit China cuba mempelbagaikan aliran pendapatan di luar pasaran domestik mereka yang semakin ketat dikawal.
Jumlah perbelanjaan marketing oleh penerbit China di SEA dianggarkan mencecah sekitar RM6.6 bilion pada 2024, naik daripada kira-kira RM2.2 bilion pada 2023. Perbelanjaan ini banyak tertumpu kepada digital advertising di platform seperti Facebook, YouTube, TikTok, dan Google, selain kerjasama influencer serta aktivasi on-ground di pasaran utama termasuk Indonesia, Thailand, Malaysia, Filipina, dan Vietnam.
"Southeast Asia kini menjadi keutamaan antarabangsa nombor satu untuk penerbit game China," kata Daniel Ahmad, penganalisis kanan di Niko Partners. "Kedekatan budaya, demografi muda, penembusan mobile yang tinggi, dan kuasa berbelanja yang semakin meningkat menjadikannya pasaran yang ideal. Peningkatan 200 peratus dalam belanja marketing ini bukan eksperimen jangka pendek. Ia mencerminkan pivot strategik yang asas."
Tencent mengetuai lonjakan perbelanjaan ini, memperuntukkan bajet besar untuk mempromosikan Honor of Kings International dan PUBG Mobile di seluruh rantau. Syarikat itu melancarkan kempen localized yang menampilkan selebriti dan influencer serantau, termasuk kerjasama dengan pelakon Thai dan artis muzik Malaysia. NetEase pula mengikuti rapat, melabur besar dalam promosi Naraka: Bladepoint Mobile dan judul-judul akan datang mereka.
Kemasukan wang marketing dari China ini telah memberi kesan yang jelas kepada landskap pengiklanan serantau. Kadar digital advertising untuk inventory berkaitan gaming di seluruh platform SEA telah meningkat secara purata sebanyak 35 peratus, menurut agensi media buying GroupM. Penerbit tempatan dan studio kecil telah menyuarakan kebimbangan bahawa mereka akan kalah dari segi bajet di pasaran sendiri.
"Ini memang pedang bermata dua," kata Arief Budiman, CEO penerbit mobile Indonesia MegaPlay Studios. "Pelaburan China yang meningkat menaikkan profil gaming di rantau ini dan mengembangkan audiens. Tetapi ia juga menjadikan persaingan untuk mendapatkan perhatian jauh lebih mahal bagi studio tempatan. Kita perlukan kerajaan serantau untuk menyokong developer tempatan supaya game homegrown boleh berkembang bersama judul antarabangsa."
Pemerhati industri menyatakan bahawa dorongan marketing ini turut disertai usaha localization yang lebih mendalam. Penerbit China semakin banyak mengambil pasukan tempatan, menterjemah game ke bahasa serantau, dan memasukkan kandungan yang relevan secara budaya. Genshin Impact oleh miHoYo, sebagai contoh, pernah menjalankan kempen semasa Ramadan dan Lunar New Year yang disesuaikan khusus untuk pasaran Malaysia dan Singapura.
Penganalisis menjangkakan perbelanjaan marketing penerbit China di SEA akan terus meningkat, berpotensi mencecah sekitar RM9.4 bilion menjelang akhir 2025.