Penerbit Permainan China Tingkatkan Perbelanjaan Pemasaran Asia Tenggara Sebanyak 200%
Penerbit permainan utama China termasuk Tencent, NetEase, miHoYo dan Lilith Games secara kolektif telah meningkatkan perbelanjaan pemasaran mereka di Asia Tenggara kira-kira 200 peratus tahun ke tahun, menurut laporan baharu oleh firma kecerdasan pasaran Sensor Tower. Peningkatan pelaburan yang dramatik ini mencerminkan kepentingan strategik rantau Asia Tenggara yang semakin meningkat apabila penerbit China berusaha mempelbagaikan aliran hasil di luar pasaran domestik mereka yang semakin dikawal selia.
Jumlah perbelanjaan pemasaran oleh penerbit China di Asia Tenggara mencapai anggaran $1.4 bilion pada 2024, meningkat daripada $470 juta pada 2023. Perbelanjaan ini tertumpu pada pengiklanan digital di platform seperti Facebook, YouTube, TikTok dan Google, serta perkongsian pengaruh dan pengaktifan di lapangan dalam pasaran utama termasuk Indonesia, Thailand, Malaysia, Filipina dan Vietnam.
"Asia Tenggara telah menjadi keutamaan antarabangsa nombor satu untuk penerbit permainan China," kata Daniel Ahmad, penganalisis kanan di Niko Partners. "Kedekatan budaya, demografi muda, penembusan mudah alih yang tinggi dan kuasa perbelanjaan yang semakin meningkat menjadikannya pasaran yang ideal. Peningkatan 200 peratus dalam perbelanjaan pemasaran bukanlah eksperimen jangka pendek. Ia mencerminkan perubahan strategik yang fundamental."
Tencent mendahului lonjakan perbelanjaan ini, memperuntukkan belanjawan yang besar untuk mempromosikan Honor of Kings International dan PUBG Mobile di seluruh rantau. Syarikat itu melancarkan kempen yang disetempatkan menampilkan selebriti dan pengaruh serantau, termasuk perkongsian dengan pelakon Thai dan artis muzik Malaysia. NetEase mengikut rapat, melabur secara besar-besaran dalam mempromosikan Naraka: Bladepoint Mobile dan tajuk yang akan datang.
Kemasukan wang pemasaran China telah memberi kesan ketara terhadap landskap pengiklanan serantau. Kadar pengiklanan digital untuk inventori berkaitan permainan merentas platform Asia Tenggara telah meningkat secara purata 35 peratus, menurut agensi pembelian media GroupM. Penerbit tempatan dan studio yang lebih kecil telah menyuarakan kebimbangan tentang kekurangan belanjawan untuk bersaing di pasaran mereka sendiri.
"Ia adalah pedang bermata dua," kata Arief Budiman, Ketua Pegawai Eksekutif penerbit mudah alih Indonesia MegaPlay Studios. "Pelaburan China yang meningkat menaikkan profil permainan di rantau ini dan mengembangkan audiens. Tetapi ia juga menjadikan ia jauh lebih mahal untuk studio tempatan bersaing untuk perhatian. Kami memerlukan kerajaan serantau menyokong pembangun tempatan supaya permainan buatan sendiri boleh berkembang bersama tajuk antarabangsa."
Pemerhati industri menyatakan bahawa desakan pemasaran ini disertai dengan usaha penyetempatan yang lebih mendalam. Penerbit China semakin mengambil pasukan tempatan, menterjemah permainan ke dalam bahasa serantau dan memasukkan kandungan yang relevan secara budaya. Genshin Impact milik miHoYo, sebagai contoh, telah menjalankan kempen semasa Ramadan dan Tahun Baru Cina yang disesuaikan khusus untuk pasaran Malaysia dan Singapura.
Penganalisis menjangkakan perbelanjaan pemasaran penerbit China di Asia Tenggara akan terus meningkat, berpotensi mencapai $2 bilion menjelang akhir 2025.