Penerbit game utama dari China termasuk Tencent, NetEase, miHoYo, dan Lilith Games secara kolektif telah meningkatkan perbelanjaan pemasaran mereka di Asia Tenggara sebanyak kira-kira 200 peratus tahun ke tahun, menurut laporan baharu daripada firma risikan pasaran Sensor Tower. Lonjakan pelaburan yang besar ini mencerminkan betapa pentingnya rantau SEA dari sudut strategi apabila penerbit China cuba mempelbagaikan aliran pendapatan di luar pasaran domestik mereka yang semakin ketat dikawal selia.
Jumlah keseluruhan perbelanjaan pemasaran oleh penerbit China di SEA dianggarkan mencecah AS$1.4 bilion pada 2024, naik daripada AS$470 juta pada 2023. Perbelanjaan ini tertumpu pada pengiklanan digital di platform seperti Facebook, YouTube, TikTok, dan Google, selain kerjasama dengan influencer serta aktiviti on-ground di pasaran utama termasuk Indonesia, Thailand, Malaysia, Filipina, dan Vietnam.
"Asia Tenggara kini jadi keutamaan antarabangsa nombor satu untuk penerbit game China," kata Daniel Ahmad, penganalisis kanan di Niko Partners. "Kedekatan budaya, demografi muda, penembusan mobile yang tinggi, dan kuasa beli yang semakin meningkat menjadikannya pasaran yang sangat ideal. Peningkatan 200 peratus dalam perbelanjaan pemasaran ini bukan eksperimen jangka pendek. Ia menunjukkan satu perubahan strategi yang betul-betul besar."
Tencent mendahului lonjakan perbelanjaan ini, dengan memperuntukkan bajet besar untuk mempromosikan Honor of Kings International dan PUBG Mobile di seluruh rantau. Syarikat itu melancarkan kempen setempat yang menampilkan selebriti dan influencer serantau, termasuk kerjasama dengan pelakon Thailand dan artis muzik Malaysia. NetEase pula rapat di belakang, dengan pelaburan besar untuk mempromosikan Naraka: Bladepoint Mobile serta judul-judul mereka yang akan datang.
Kemasukan wang pemasaran dari China ini memberi kesan yang jelas kepada landskap pengiklanan serantau. Kadar pengiklanan digital untuk inventory berkaitan gaming di platform SEA telah meningkat purata 35 peratus, menurut agensi pembelian media GroupM. Penerbit tempatan dan studio yang lebih kecil pula mula menyuarakan kebimbangan kerana mereka kini perlu bersaing dengan bajet yang jauh lebih besar dalam pasaran sendiri.
"Ia macam pedang dua mata," kata Arief Budiman, CEO penerbit mobile Indonesia MegaPlay Studios. "Pelaburan yang meningkat dari China memang menaikkan profil industri gaming di rantau ini dan meluaskan audiens. Tapi pada masa yang sama, ia juga menjadikan kos untuk studio tempatan bersaing merebut perhatian jadi jauh lebih mahal. Kami perlukan sokongan daripada kerajaan serantau supaya pembangun tempatan boleh berkembang seiring dengan judul antarabangsa."
Pemerhati industri turut menyatakan bahawa gelombang pemasaran ini datang bersama usaha lokalisasi yang lebih mendalam. Penerbit China kini semakin banyak menggaji pasukan tempatan, menterjemah game ke dalam bahasa serantau, dan memasukkan kandungan yang lebih relevan dengan budaya setempat. Genshin Impact keluaran miHoYo, contohnya, telah menjalankan kempen sempena Ramadan dan Tahun Baharu Cina yang disesuaikan khas untuk pasaran Malaysia dan Singapura.
Penganalisis menjangkakan perbelanjaan pemasaran penerbit China di SEA akan terus meningkat, dan berpotensi mencecah AS$2 bilion menjelang akhir 2025.