根据市场情报公司 Sensor Tower 的一份新报告，腾讯、网易、米哈游和莉莉丝游戏等中国大型游戏发行商，在东南亚的营销支出同比合计增长了约 200%。这波明显加码，反映出东南亚地区的战略地位正在持续上升。面对中国本土市场日益严格的监管环境，中国发行商正积极把东南亚当成收入多元化的重要突破口。
2024 年，中国发行商在东南亚的总营销支出预计达到 14 亿美元，高于 2023 年的 4.7 亿美元。相关投入主要集中在 Facebook、YouTube、TikTok 和 Google 等平台的数字广告，同时也覆盖了 KOL 合作与线下活动，重点市场包括印尼、泰国、马来西亚、菲律宾和越南。
Niko Partners 高级分析师 Daniel Ahmad 表示：“东南亚已经成为中国游戏发行商最优先的海外市场。文化距离近、人口结构年轻、移动设备普及率高，加上消费能力持续提升，让这里成为非常理想的市场。营销支出增加 200% 不是短期试水，而是一次根本性的战略转向。”
腾讯领跑这波投放增长，为推广《王者荣耀国际版》和 PUBG Mobile 在东南亚投入了大量预算。该公司推出了多项本地化营销活动，邀请区域明星与网红参与，包括与泰国演员及马来西亚音乐人合作。网易也紧随其后，重金推广《永劫无间手游》以及旗下即将上线的新作。
中国资金的大量涌入，也明显改变了东南亚地区的广告市场格局。媒体代理公司 GroupM 指出，东南亚各平台与游戏相关的数字广告库存价格，平均上涨了 35%。不少本地发行商和中小型工作室都担心，自己正在本土市场里被“砸预算”压着打。
印尼手游发行商 MegaPlay Studios CEO Arief Budiman 表示：“这其实是一把双刃剑。中国资本加大投入，确实提升了整个地区游戏行业的关注度，也扩大了受众规模。但与此同时，本地工作室想抢到用户注意力，成本也高了很多。我们需要区域内各国政府给予本地开发者更多支持，才能让本土游戏和国际大作一起成长，而不是被彻底淹没。”
行业观察人士也指出，这轮营销攻势背后，往往伴随着更深入的本地化策略。中国发行商正越来越积极地组建本地团队、把游戏翻译成区域语言，并加入更贴近当地文化的内容。比如米哈游的《原神》，就曾针对马来西亚和新加坡市场，在斋月和农历新年期间推出定制化活动。
分析师预计，中国发行商在东南亚的营销支出还会继续上升，到 2025 年底有机会达到 20 亿美元。