根據市場情報公司 Sensor Tower 的最新報告，包括 Tencent、NetEase、miHoYo 和 Lilith Games 在內的主要中國遊戲發行商，在東南亞的行銷支出按年合計增加約 200%。這波投資大幅升級，反映出 SEA 地區的策略重要性正在上升，因為中國發行商正尋求在監管日益嚴格的本土市場以外，分散收入來源。
中國發行商在 SEA 的總行銷支出估計在 2024 年達到 14 億美元，高於 2023 年的 4.7 億美元。這些預算主要集中在 Facebook、YouTube、TikTok 和 Google 等平台的 digital advertising，以及 influencer 合作和線下活動，重點市場包括印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓和越南。
"Southeast Asia has become the number one international priority for Chinese game publishers," Niko Partners 高級分析師 Daniel Ahmad 表示。"The cultural proximity, young demographics, high mobile penetration, and growing spending power make it an ideal market. The 200 percent increase in marketing spend is not a short-term experiment. It reflects a fundamental strategic pivot."
Tencent 引領這波支出增長，投入大量預算在區域內推廣 Honor of Kings International 和 PUBG Mobile。該公司推出在地化 campaign，邀請區域名人與 influencer 參與，包括與泰國演員和馬來西亞音樂藝人合作。NetEase 緊隨其後，大力投資推廣 Naraka: Bladepoint Mobile 以及旗下即將推出的新作。
中國行銷資金的湧入，已對區域廣告市場造成明顯影響。根據媒體購買代理商 GroupM 的數據，SEA 各平台與 gaming 相關廣告位的 digital advertising rates 平均上升了 35%。本地發行商和較小型 studio 已表達擔憂，認為自己在本土市場可能被對手用預算壓過。
"It is a double-edged sword," 印尼 mobile publisher MegaPlay Studios CEO Arief Budiman 表示。"The increased Chinese investment raises the profile of gaming in the region and expands the audience. But it also makes it significantly more expensive for local studios to compete for attention. We need regional governments to support local developers so that homegrown games can thrive alongside international titles."
業界觀察人士指出，這波行銷推進也伴隨更深入的在地化投入。中國發行商越來越積極聘請本地團隊、將遊戲翻譯成區域語言，並加入具文化相關性的內容。例如 miHoYo 的 Genshin Impact，就曾在 Ramadan 和 Lunar New Year 期間，推出專為馬來西亞與新加坡市場打造的 campaign。
分析師預期，中國發行商在 SEA 的行銷支出將持續增長，到 2025 年底可能達到 20 億美元。