中国游戏发行商将东南亚营销支出提高200%

根据市场情报公司Sensor Tower发布的最新报告，包括腾讯、网易、米哈游和莉莉丝在内的中国主要游戏发行商在东南亚的营销支出同比增长了约200%。这一投资的急剧增长反映了东南亚地区日益重要的战略地位，中国发行商正在寻求在监管日趋严格的国内市场之外实现收入来源的多元化。

中国发行商在东南亚的营销总支出在2024年达到了约14亿美元，较2023年的4.7亿美元大幅增长。这些支出集中在Facebook、YouTube、TikTok和Google等平台的数字广告上，以及与网红的合作和在印度尼西亚、泰国、马来西亚、菲律宾和越南等重点市场的线下活动。

"东南亚已成为中国游戏发行商的头号国际优先市场，"Niko Partners高级分析师Daniel Ahmad表示。"文化相近性、年轻的人口结构、高移动设备渗透率和不断增长的消费能力使其成为理想的市场。营销支出200%的增长不是短期实验，它反映了一个根本性的战略转向。"

腾讯引领了这波支出浪潮，为Honor of Kings International和PUBG Mobile在整个地区的推广分配了大量预算。公司推出了以区域名人和网红为主角的本地化营销活动，包括与泰国演员和马来西亚音乐人的合作。网易紧随其后，大力投资推广Naraka: Bladepoint Mobile及其即将推出的新作。

中国营销资金的涌入对区域广告市场产生了显著影响。据媒介购买机构GroupM的数据，东南亚各平台上与游戏相关的广告库存数字广告费率平均上涨了35%。当地发行商和小型工作室对在自己的市场上被大幅超越表示了担忧。

"这是一把双刃剑，"印度尼西亚移动游戏发行商MegaPlay Studios首席执行官Arief Budiman表示。"中国投资的增加提升了游戏在该地区的知名度并扩大了受众群体。但它也使本地工作室争夺关注度的成本大幅增加。我们需要各国政府支持本地开发者，以便本土游戏能与国际作品共同繁荣。"

行业观察人士指出，这波营销推进伴随着更深入的本地化努力。中国发行商越来越多地雇用当地团队、将游戏翻译成区域语言，并融入具有文化相关性的内容。例如，米哈游的Genshin Impact在斋月和农历新年期间开展了专门针对马来西亚和新加坡市场定制的营销活动。

分析师预计中国发行商在东南亚的营销支出将继续增长，到2025年底有望达到20亿美元。